Caractéristiques de l'environnement:
Nombre de compétiteurs: important (qq dominants + acteurs mineurs)
Profil des compétiteurs: multiples
Maturité du marché: mature, généralement en évolution
Freins à l’entrée: généralement peu importants
Secteurs types: informatique, logiciels, web ….
Cet environnement est caractérisé par une très forte concurrence entre les acteurs dominants: concurrence technologique, guerre tarifaire, extension des zones d'influence, forte pression sur les clients ...
Tous les acteurs sont particulièrement actifs (marketing agressif), sont très réactifs (benchmarking concurrentiel) et laissent ainsi peu de place aux acteurs les moins importants qui ne peuvent espérer se frayer aisément une place vers le haut du marché.
Tous les vecteurs marketing (y compris Internet) sont généralement fortement utilisés par les principaux acteurs et leur visibilité est généralement exceptionnelle (occupation maximale du territoire sectoriel).
Les risques et stratégies des dominants:
Le risque majeur pour les acteurs dominants consiste en une agrégation des petits acteurs du marché par leurs concurrents.
Ainsi, l'un des dominants peut espérer croitre plus rapidement que les autres (zone de chalandise, savoir-faire technologiques, part de marché ...) par agrégation de petites structures, au détriment des autres acteurs dominants.
Les stratégies de grignottage sont généralement inefficaces en raison du manque d'opportunité offertes (le marché est déjà très tendu).
Les opportunités de rupture sont généralement faibles.
Pour les dominants, Internet peut le plus souvent être utilisé:
- en renforcement de la position de force
- en vue d'augmenter la zone de chalandise
- comme outil de partenariat avec d'autres challengers
- pour améliorer les services client et CRM
- pour améliorer la compétitivité (ex coûts de support)
Pour les challengers, Internet est un outil incontournable :
Dans un marché tendu et fortement concurrentiel, Internet est généralement devenu incontournable.
Tout acteur qui ne l'utiliserait pas de manière optimale verrait rapidement sa position régresser et laisserait le champ libre à ses concurrents.
Les options possibles:
- se positionner comme dominant sur Internet (même localement)
- occuper un marché de niche (dominance de niche)
- rechercher des partenariats Internet avec d’autres challengers
- valoriser l’activité dans une optique de rachat par le dominant …
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