Caractéristiques de l'environnement:
Nombre de compétiteurs: très élevé
Profil des compétiteurs: petits acteurs
Maturité du marché: mature à émergeant
Freins à l’entrée: faibles ou inexistants
Secteurs types: distribution, pme, acteurs web ….
Cet environnement est caractérisé par un très grand nombre et une très forte diversité d'acteurs.
Il peut être significatif d'un marché non mature (encore émergeant) ou d'un marché mature n'offrant pas d'opportunité de concentration.
Deux approches stratégiques sont possibles: résister à la pression concurrentielle et tenter de se maintenir "a flot" ou s'engager dans une croissance supérieure à celle de ses concurrents pour tenter, si le secteur d'activité s'y prète, de prendre une position de force.
Les modes de croissance seront généralement basés sur une évolution rapide de l'entreprise (chiffre d'affaire, marché, réseau de distribution ...) ou une acquisition de concurrents moins dynamiques, avec des activités complémentaires ou de taille inférieure.
Pour les acteurs en position défensive:
- assurer une présence web minimale (visibilité)
- suivre la pression concurrentielle (contenus, marketing, actions …)
- conserver une visibilité minimale (moteurs de recherche, liens)
Pour les acteurs recherchant une position de dominance (relative):
- site web optimisé: fort contenu, ergonomie, impact marketing
- recherche de visibilité maximale (marketing agressif)
- utiliser le benchmarking agressif
- utiliser la « pseudo dominance » pour communiquer (médias)
- augmenter l’impact « latent » (forums, articles, liens, blogs …)
- une fois la masse critique obtenue, négocier sa « position de force »
La stratégie est la clé de la réussite et doit être très précisément étudiée: la partie doit être finement jouée et le facteur temps est souvent un élément déterminant.
On rencontre beaucoup plus souvent que l'on ne l'imagine les conditions idéales au déploiement de ce type de stratégie, toutefois peu d'entreprises disposent de la vision stratégique nécessaire et d'une perception suffisamment précise de leur environnement concurrentiel.
|
