Certains secteurs très concurrentiels et générateurs de fort revenus engendrent de véritables guerres de position sur Internet.
Toutes les options techniques possibles sont utilisées pour améliorer sa visibilité, détourner les visiteurs vers son site, dévaloriser les produits concurrents, polluer les boites mails ...
en deux mots inhiber ou détruire les concurrents !
Quelques stratégies offensives
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Type d'attaque |
Tactiques / Outils |
Complexité / Légalité |
| Sur la stratégie |
Benchmarking stratégique |
Complexe - Légal |
| Sur l'image |
Désinformation, rumeurs, manipulation |
Simple - Légal à illégal |
| Sur le marketing |
Retournement, détournement ... |
Long + complexe - Légal à illégal |
| Sur la visibilité |
White et Black Hat SEO ... |
Simple à complexe - Légal à illégal |
| Sur les données |
Usurpation, Scraping, Phishing ... |
Complexe - Illégal |
Ce tableau n'est qu'une représentation limitée des tactiques envisageables et il en existe beaucoup d'autres, avec de nombreuses variantes.
Leur complexité de mise en oeuvre et les compétences nécessaires à leur mise en place sont très différentes: les attaques sur la stratégie, l'image et le marketing nécessitent de fortes compétences managériales et marketing, voir une forte créativité stratégique.
D'autres attaques nécessiteront des compétences techniques approfondies, comme les attaques sur la visibilité ou les données, et ce d'autant plus que les concurrents auront des services Informatiques compétents et vigilants.
Le délai nécessaire à leur implémentation est très variable d'une problématique à une autre, certaines actions, si elles sont correctement relayées par un buzz efficace, peuvent devenir létales en quelques semaines.
D'autres actions nécessiteront plusieurs mois ou années pour être réellement efficaces ou même détectées, c'est souvent le cas par exemple pour les attaques sur l'image ou sur la stratégie.
Les chances de réussite sont très variables et dépendent à la fois du savoir faire de celui qui les mets en oeuvre (créativité stratégique et compétence technique) et de la "perméabilité" de l'environnement concurrentiel (capacité à être manipulé, influencé, modifié, pénétré ...).
L'un des problèmes majeurs réside d'ailleurs dans la mesure d'efficacité de ces actions (attaques sur la stratégie, sur l'image, sur le marketing) qui peuvent influer à terme de manière sensible sur un marché sans pour autant permettre la création d'indicateurs (KPI's) tangibles.
Aspects déontologiques et légaux
Toutes les techniques offensives ne sont pas illégales, loin de là !
Quelques exemples tactiques tout à fait légales, déontologiquement acceptables et qui ne risquent pas de se retourner contre leur utilisateur:
 contrer la stratégie d'un concurrent en optimisant sa propre stratégie,
utiliser le benchmarking concurrentiel, benchmarking stratégique etc,
mettre en place un marketing basé sur une comparaison de ses produits ou services,
améliorer son référencement en optimisant par tous les moyens son propre site,
valoriser son image dans des forums, des blogs, des sites portails,
optimiser ses contenus en analysant les erreurs faites par les concurrents,
générer des campagnes massives de liens entrants,
utiliser toutes les ressources du marketing on-line, l'e-mailing (opt-in) ...
D'autres techniques sont quant à elles totalement à proscrire, non seulement parce qu'elles sont illégales mais parce qu'elles peuvent très vite se retourner contre leur créateur, soit par génération d'une image extrèmement négative soit par l'engagement de procédures judiciaires que tout concurrent normalement intelligent saura également exploiter sur le plan marketing !
déréférencement, cloaking, spambombing ...
Google bombing, page hijacking, vol de page rank, blacklistage ...
faux témoignages, désinformation, rumeurs ...
undercover marketing, faux blogs, spamming ...
détournement d'en-têtes, vol de données, cross-site scripting ...
Utiliser ou non des stratégies offensives ?
Si vous êtes dans un environnement particulièrement concurrentiel et que la guerre de position (par exemple sur le référencement, sur les prix, sur l'image ...) fait rage,
Vous n'aurez d'autre solution que d'utiliser vous aussi des stratégies offensives.
Etre agressif sur son marché, vouloir faire mieux que ses concurrents, être mieux positionné sur les moteurs de recherche, avoir une meilleure image, détourner leurs clients vers vos magasins .... n'est pas illégal ni anti-déontologique et se fait tous les jours en dehors d'internet !
Pourquoi dès lors vous priver de stratégies qui vous apporteront des avantages concurrentiels majeurs ?
Si vous ne le faites pas, vos concurrents le feront peut être contre vous ou ont déja mis en place ces stratégies, malheureusement vous risquez de ne vous en rendre compte que trop tard !
Mais il existe d'autres solutions que d'opter pour des techniques dangereuses ou répréhensibles !
Le Benchmarking concurrentiel est une technique qui, lorsqu'elle est implémentée correctement, apporte sur le long terme des résultats tout à fait exceptionnels et de surcroît largement plus pérènes que les techniques "sauvages" évoqués plus haut.
Comment se protéger ?
Le problème majeur rencontré dans la mise en place de protection contre certaines attaques concurrentielles sur Internet est la très grande difficulté à les repérer avant qu'elles n'aient fait des dégâts irrémédiables.
En particulier les attaques "soft" non destructives et basées sur des processus permanents d'optimisation (benchmarking) sont très difficile à détecter et sont d'une grande efficacité.
Quelques exemples d'attaques, tant légales qu'illégales couramment rencontrées:
Si vous ne surveillez pas fréquemment votre ranking (positionnement sur les moteurs de recherche), vous ne remarquerez pas que votre concurrent monte inéluctablement vers la première position sur une foultitude de mots clé alors que votre site s'enfonce, tout aussi inéluctablement, vers la x ième page des résultats !
Si vous ne surveillez pas les Blogs, les forums, les réseaux sociaux ... vous ne remarquerez pas que l'on dit beaucoup de mal de vous ou de vos produits depuis des semaines ou des mois, engendrant une dévalorisation irrémédiable de votre image !
Si vous ne surveillez pas le trafic de votre site (par exemple avec Google Analytics ou Webtrends), vous ne remarquerez pas que le nombre de visiteurs a chuté, que le taux de rebond à explosé, que le taux de transformation s'est considérablement réduit.
Peut être avez vous fait l'objet, sans le savoir, d'un détournement de trafic, d'un déréferencement ou encore d'une attaque d'en-tête !
Si vous ne surveillez pas les liens pointant vers votre site, vous ne pourrez pas détecter et utiliser efficacement les sites qui ont trouvé un intérêt dans vos contenus ou dans un cas moins favorable, détecter un référencement (cadeau de votre concurrent) sur des sites "douteux" (sites pour adulte par exemple).
Si vous n'avez pas mis en place des mesures sérieuses de protection de vos serveurs, peut être vous êtes vous déja fait voler (sans le savoir) votre base de données client, votre liste d'adresses e-mail, votre base de données tarif !
Quant aux attaques sur votre stratégie ou sur votre image, elles sont (si correctement conçues et planifiées) quasiment indétectables avant que leurs effets ne se fassent réellement sentir.
Il devient alors extrèmement difficile (et coûteux) de les contrer et d'inverser la tendance.
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Conférence TEC Paris