Effets pervers des contenus inefficaces
Or force est de constater qu'une grande majorité de sites proposent des contenus inefficaces: textes trop longs ou mal structurés (sans rythme), propos lénifiants et sans valeur véritable, dilution des argumentaires, difficulté d'apréhension de ce qui est important, faible mémorisation ...
Il en résulte des taux de conversions extrèmement faibles entraînant un retour sur investissement insignifiant devant être compensé par une multiplication du nombre de visiteurs, entraînant de ce fait une augmentation importante des coûts de promotion du site, entraînant par effet induit une diminution du ROI effectif et donc a l'opposé des résultats recherchés !
L'art de convaincre
Développer une stratégie de persuasion consiste à trouver les moyens d'amener un maximum de visiteurs de votre site à réalisez les actions que vous attendez: passer commande, prendre contact avec vous, acheter en ligne, adhérer à votre association, voter pour vous ...
Il n'est donc plus ici question de "coller" des contenus quelconques dans une page sans vous souscier de la trace laissée dans le cerveau de votre visiteur (ne riez pas, vous l'avez sûrement fait un jour !) mais de réfléchir aux méthodes les plus efficaces pour marquer, à tous les coups ou presque, son esprit.
Il s'agit d'une approche beaucoup plus complexe que la simple "rédaction web" car il s'agit de prendre en compte l'ensemble du processus cognitif amenant à la prise de décision de votre visiteur.
Sur Internet, l'environnement est fortement concurrentiel et, dans de nombreux domaines, hyper concurrentiel.
Vous devez donc, plus que jamais, valoriser vos forces de manière optimale afin de générer une émergence quasi immédiatement perceptible par vos visiteurs.
La première étape de la création d'une stratégie de persuasion passe donc par une définition aussi précise que possible de son positionnement concurrentiel: qu'ais-je de différent ? de mieux ?
Convaincre, c'est construire un processus
Savoir convaincre vos visiteurs, c'est avant tout répondre a leurs besoins (exprimés ou non), lever les freins potentiels (d'être déçu, peur de ne pas être livré ...), combler leurs envies (approche instinctive, émotive), respecter leurs contraintes (budgétaires, temporelles ...).
C'est donc bien connaître vos visiteurs (profiling) et savoir les classer (focus groupes) en fonction de leurs attentes, de leur comportement et, de manière idéale, en fonction de leur comportement psychologique.
Il s'agit donc d'une approche orientée neuromarketing (ou psycho marketing), donnant une part plus importante à la forme (présentation de l'argumentaire) qu'au fond (offre commerciale stricte).
Il ne s'agit pas de crier pour convaincre, il ne s'agit pas toujours (malheureusement) de montrer pour convaincre et même pas forcément d'être le meilleur... mais d' être perçu comme le meilleur !
Il s'agit donc d'assurer un transfert entre un contact (le premier contact avec le site, une publicité ou un mail de prospection) et une action attendue.
Le fil conducteur est donc une incitation permanente à agir selon un processus tendant vers l'objectif final attendu en tenant compte des profils psychologiques de vos visiteurs:
les émotifs (qui ont besoin d'une "proximité" humaine: aide, mérite, egocentrisme)
les analytiques (qui ont besoin d'un discours construit et documenté)
les instinctifs (les battants, les médiateurs, les réformateurs)
Ce processus s'appuie sur tout ce que la technologie web et le e-marketing peuvent offrir comme ressources:
navigation dans le site pour amener à l'objectif
organisation visuelle des pages, structuration des contenus
rédaction et illustration des argumentaires
mise a disposition d'outils d'aide à la décision
personnalisation en temps réel (idéal) ou par "profils type" des contenus
éléments d'actions (boutons, formulaires, caddies ...)
outils de relation client, de marketing relationnel, de business intelligence
outils d'analyse de comportement
Une fois en place les processus attendus doivent être testés (auprès d'une population de référence ou au fil du fonctionnement du site) puis optimisés.
Il conviendra donc de mettre en place, dès la création du site, les outils de mesure et les indicateurs permettant de valider la démarche.
Si l'ampleur de la tâche et le coût d'une telle démarche vous semble de prime abord exhorbitant, sachez que sa mise en place se révèle particulièrement rentable aussi bien a court qu'a lon terme.
Quels serait votre réel bénéfice si, sans investir un seul centime de plus en promotion, le taux de transformation de votre site passait soudain de 0.5% à 2% ?
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