Même si l'espoir de devenir leader est utopique, s'attaquer au dominant, pourvu que l'on le fasse avec intelligence et réelle stratégie, peut s'avérer payant même si l'on ne parvient pas à abattre "le gros".
Les stratégies du challenger
La stratégie la plus courante consiste à tenter de prendre petit à petit des parts de marché au leader, soit par l'intermédiaire de politiques tarifaires agressives, une communication exubérante, une adaptation plus rapide aux demandes du marché ... une stratégie longue à déployer et qui risque d'affaiblir l'entreprise attaquante (marges faibles, coûts marketing élevés).
Le challenger peut aussi choisir d'attaquer un point précis du territoire du leader en adoptant une stratégie de niche.
Après détermination des points de faiblesse du leader et des opportunités du marché il dirigera toutes ses forces sur un seul objectif en tentant d'exceller dans ce domaine (excellence technologique, politique tarifaire, services associés, partenariats ...).
Enfin le challenger peut contourner le leader en tentant de changer les règles qui font du leader le leader afin de créer un nouvel environnement: c'est la stratégie de rupture.
Cette dernière option nécessite des conditions (internes et externes) particulièrement favorables qui sont rarement présentes (voir article ).
Les forces du challenger
La position de challenger suppose une forte volonté de gagner, une grande capacité d'adaptation et l'adoption de stratégies agressives.
Il s'en suit une importante redynamisation de l'entreprise et une remise en cause de la structure de l'entreprise et de son management.
Le challenger pourra également, afin d'augmenter sa force, s'associer à des partenaires (qui y verront une opportunité d'extension) en modifiant ainsi à son profit le panorama concurrentiel.
Une force pour le challenger : internet
Internet peut représenter une exceptionnelle opportunité pour le challenger.
La première option peut consister pour le challenger à occuper l'espace Internet en devenant, sur internet, le leader du marché (ex: Amazon, e-bay, zappos) même si la part de marché n'est que sectoriellement marginale.
Internet peut également représenter pour le challenger un point d'entrée sur le territoire du leader (ex: Free Telecom, l'un des challengers de France Telecom), stratégie d'autant plus judicieuse que les clients seront internautes et les produits adaptés (ex: ADSL + téléphone + télévision numérique), en attendant que l'évolution technologique ou règlementaire lui apporte de nouvelles opportunités de pénétration (dégroupage, BCL,TNT).
Internet peut également représenter une opportunité de niche en proposant par exemple un produit ou service complémentaire, mais sachant se rendre indispensable, au marché détenu par des leaders: les infomédiaires en sont un exemple frappant (services de réservation hôtelière en ligne, asistants d'achat comme Kelkoo ...).
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