En complément des modèles conventionnels d'évaluation de la dominance (marque, produits, services, image, répartition du marché, concentration etc), il faut désormais ajouter la dimension internet:
Dominance marché effective:
Pour le dominant, Internet peut représenter un point de faiblesse majeur s'il ne dispose pas d'une visibilité suffisante (également position de leader) sur Internet.
Il convient donc d'y maintenir également coûte que coûte une position de force.
Pour le ou les challengers, Internet peut représenter un vecteur de pénétration particulièrement efficace, rapide et relativement peu onéreux: le marché des télécommunications, du voyage ou de l'hotellerie en sont des exemples criants.
Dominance sur Internet:
Une autre approche peut consister à ne pas rechercher la dominance sur l'ensemble du marché mais à atteindre une position de dominance sur internet.
Les risques pour le "dominant internet" sont évidents:
si le temps et le coût nécessaires pour atteindre et maintenir cette position ont été incomparablement plus faibles qu'hors Internet (la présence sur internet est alors équivalente à une stratégie de niche), cette position reste particulièrement difficile à conserver à long terme tant les facteurs de réussite sont complexes et l'évolution d'internet rapide.
Les potentialités pour le challenger sont énormes:
devenir un "major" du web, viser une position de portail ... est souvent plus facile qu'il n'y paraît tant certaines positions sont mal défendues par les "leaders" du off-line.
L'imagination stratégique est ici un atout majeur pour le dominant (en lui permettant de conserver une position de force et empêcher la pénétration des challengers) et l'outil principal du challenger qui y verra un moyen exceptionnel d'inverser les rôles ...
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